地方政府网络舆情危机及其应对策略研究

　　地方政府网络舆情危机及其应对策略研究
　　庄兴忠 陈先建
　　2016年05月31日16:31 来源：今传媒

　　摘 要：网络舆情危机应对是当前社会的热点、难点问题，是各级地方政府必须面对的重要课题，做好其应对策略研究具有较大的现实意义。本文对该类危机的内涵和外延进行梳理，重点从政府认知、体制机制、应对行为三个层面剖析了地方政府在应对此类危机时出现失当的原因，并从政府认知、机制、行为三个层面提出了危机应对优化策略。

　　关键词：地方政府;网络舆情危机;应对策略

　　习近平同志指出，当今世界，信息技术革命日新月异，对国际政治、经济、文化、社会、军事等领域发展产生了深刻影响，互联网已经融入社会生活方方面面，深刻改变了人们的生产和生活方式[1]。在舆情领域，互联网已成为社会海量信息的集散地和社会舆论的放大器，网络舆论以其独特的隐蔽性、互动性、爆发性、破坏性等特点，正在不断地使简单问题复杂化、一般问题热点化、个体问题公众化、局部问题全局化。当前我国正处于经济增长速度换挡期、结构调整镇痛期、刺激政策负作用消化期，三期叠加使社会加速转型，各种利益纠结，各种矛盾叠加，社会处于易激惹状态，某些普通的社会事件，容易被激化为大型的突发性公共事件，这些公共事件频频引发网络舆情危机。正确处理网络舆情及其引发的社会危机，是当前各级地方政府必须面对的重要课题。

　　一、网络舆情危机概述

　　网络舆情危机是政府遭遇的一种新型危机，目前学界对此尚无权威的统一定义。综合来看，所谓地方政府网络舆情危机是指由于各级地方政府及其相关组织成员的不当言行而引发的众多负面的并具有一定的倾向性的公众舆论、公众情绪的总和，这些舆论和情绪以网络为媒介迅速传播，使各级地方政府处于极大的舆论压力之下，并被迫做出回应的危机境地[2]。该类型危机在传播中呈现出突发性、影响广泛性、难以控制性、危害严重性、难以预测性、极端性等特点。网络舆情危机的形成过程较为迅速，从舆论议题的出现到舆情的发展，再到危机爆发，其历时不过在旦夕之间。但网络舆情危机的形成还是有一定的发展规律性，其转化过程一般经历以下三个阶段：第一阶段为危机潜伏期，由于社会突发事件和其它外界刺激信息源的出现，通过网络传播互动，网络舆情热点迅速形成，如果该热点得不到缓解，往往会引发舆论“一边倒”，网民的情绪出现“去极化”现象，“一致性”的负面舆论得以形成，普通舆情就会演变成一场危机;第二阶段为危机爆发期，隐性的网络舆论压力开始传导到现实社会生活中，抗争的显性行为迅速出现，网络舆情危机开始爆发，轻者引起社会震荡，重者破环社会稳定，甚至阻碍社会发展;第三阶段为危机恢复期，危机通过各种途径得到解决后，由网民、政府、社会秩序等组成的社会系统恢复到一种新的平衡状态[3]。根据不同的引发诱因，学者们把该类危机分为自然灾害型、利益失衡型、权力异化型、意识冲突型、国际关系型、社会综治型、复合型等类型。

　　二、地方政府网络舆情危机应对失当原因分析

　　互联网络普及以来，论坛、微博、微信、播客等即时网络传播工具不断推陈出新，尤其是网络智能手机的广泛使用，使社会已经处于一个“自媒体”的时代，社会人人是“记者”，生活处处有监督，大事小事都有可能成为全球性公开的舆论源头，导致网络舆情危机事件频频发生，使得各级地方政府逐步不得不重视该类危机的应对工作。从总体来说，状况仍然堪忧。究其缘由，笔者认为有以下几个方面原因。

　　1.认知偏差

　　(1)网络舆情危机意识淡薄。近年来，各级地方政府发生的网络舆情危机事件层出不穷，一定程度上反映了部分政府官员，尤其是基层官员网络媒体素养和网络危机意识的缺乏。如原济南市天桥区文化局局长不检点行为败露被网络媒体采访时说“新华网不就是文化单位，我是管文化的，你敢在新华网曝光，我就让他关闭”、原郑州市规划局副局长逯军面对媒体时的“替党说话，还是替老百姓说话”等，这样的“雷人语录”还很多[4]。地方官员中“网盲”大有人在，他们对“网意”熟视无睹，把网络当做洪水猛兽来看待，不惜动用手中的行政权利压制、堵截或封闭网络，个别极端的，还大发感慨“以前没有网络的时候多好啊，想让他们怎么说就怎么说”。凡此种种，不但折射出某些政府官员对舆论监督的抗拒心理，也折射出他们对互联网络发展的不屑和抱怨;(2)缺乏现代社会公共管理意识。社会公共管理对中国来说是舶来品，对于一个脱胎于半封建半殖民地的国家，短短30多年的改革开放还很难让人摆脱中国传统思想的桎梏，还需要一个相对较长的历史阶段。“民权、民主”的思想在我国还有一个更为深入的接受过程，导致我国目前公共行政管理还停留在形式与器物层面，而没有从核心价值理念上树立现代公共管理思想[5]。

　　2.体制机制偏差

　　(1)预警机制不健全。危机预警是对网络舆情可能诱发危机的超前管理，包括预警决策、预警报告、危机预控等重要环节。其意义和目的在于帮助各级政府提前发现危机，并认清可能发生的危机的性质、存在的范围和程度，为危机决策提供帮助，为危机干预提前做好准备，为随后的危机处理赢得时间。近年来各级地方政府虽已经成立综合应急管理办公室，加强社会各类危机的应对工作，但综合应急管理办公室多为采用扁平化管理的矩阵型组织，越到基层政府就越难以落实专职专人。这些临时拼凑的兼职人员，其网络素养、工作能力已不能与日益复杂的网络舆情环境相匹配，常常不能有效及时预警;(2)舆情监管不到位。有效的网络舆情监管就是要求及时把握网络舆情动态、舆论方向，对纷繁复杂的各类舆情信息进行分类、筛检，对容易引发舆情危机的信息进行危险性评估和研判，对非法信息坚决依法治理，是一项复杂、艰巨的系统性工作。近年来虽然各级政府都在自觉加强这一方面的工作，无论在人员配备、组织架构上，还是在技术手段、硬件设备等要素上，都得到了强化。但在网络伦理不健全、网络立法滞后的大社会背景中，网络舆情危机仍是频发事件，且越到基层政府越显示出该项工作的缺位;(3)舆论引导无力。众所周知，在传统的舆情管理领域，必要的舆论引导对化解舆论危机能起到至关重要的作用，在非传统的网络舆情领域其道理亦然。但从该类危机应对的实践层面来看，暴露的问题还是不少的，高效的舆论引导机制还没有全面的建立起来，以下几个方面仍显薄弱。首先是网络阵地主动占领不够，各级政府门户网站、官方论坛等由于其内容陈旧、格式呆板、形式单调，网民点击率不高;其次网络还不能成为各级地方政府治理的有效工具，网络在倾听民意、民声，发扬民主，让网民与政府合理互动，发挥网络参政、议政的功能方面还有很大的提升空间。再次就是不重视网络意见领袖的培植，没有建立一支强有力的网络代言人队伍;(4)危机应对预案不完善。危机应对预案是事先推演危机的各种可能性，并针对各种不利后果做好尽可能充分的准备，通过预案可以做好思想和组织上的预动员，以及人、财、物的储备，是一项复杂的系统性工程。面对网络舆情危机这一新型的危机形式，其应对预案更需要强调系统运行的方法论，包括成立领导班子、落实专人负责、决策科学及时、实施迅速有力、合理借助外力等要点。由于不同类型的危机，其针对的内容、发生的领域、舆情的强度都不同，任何一个预案只有通过实践的修正才能日趋完善，更何况我国幅员辽阔，各地社情、民情差异较大，想要形成一个通用的危机应对预案一时难以做到，导致预案难以止于完美;(5)媒体管理制度和联动机制仍待加强。随着社会的进步和开放，媒体的力量已经逐步成为继司法、立法、行政之后的第四种力量，不同的媒体往往代表不同群体的利益诉求，其必然会发出不同的声音，在网络舆情危机的应对中，需要重视各类、各级媒体积极作用的发挥。面对复杂的媒体，当前各级地方政府仍不能通过有效的管理和联动，达到趋利避害的目的，主要表现在：面对危机各地传统主流媒体不能发挥应有的作用，不能取得上级主流媒体或社会有影响力媒体的支持等。

　　3.应对行为偏差

　　在危机应对过程中，各级政府应对行为偏差也是导致危机应对失败的重要原因，主要表现在以下几个方面：(1)有意封锁消息。一旦突发事件发生，局部舆情危机出现苗头，首先想到的是如何封锁消息，不让公众知道，不让上级知道，总想扼杀舆情于襁褓之中。更有甚者，利用手中权力野蛮干涉，通过删帖、屏蔽网页、关闭网站等手段，实行网络堵截。如为了维稳，有些地方政府有意不发布一些重大灾难信息;(2)一味辟谣和否认。有时出于特殊原因和目的，一些地方政府在网络已经开始热议，各类媒体已经纷纷报道或炒作，危机已经出现的情况下，仍然不如实发布权威信息，一味强行辟谣或否认，使地方政府公信力丧失殆尽;(3)鸵鸟行为。一是不屑于说，坚持沉默是金。二是不好说而不想说，坚持你说你的，我做我的。面对公众和媒体的极度关切，面对舆情哗然，面对批评指责，一些地方政府就是任凭媒体轰炸，我自岿然不动，一律不予理睬;(4)反映迟钝、敷衍塞责。危机发生后，面对滔滔舆情，网民的批评谩骂，甚至不负责任的舆论炒作，有的地方政府却迟迟不做反应。最后在千呼万唤的压力下终于被迫回应，却仍然犹抱琵琶半遮面，三言两语，闪烁其词。早年陕西省的“周老虎”事件是最典型的例子，事件发生后，相关部门一直拖拖拉拉、支支吾吾，坐等社会公众质疑不断升级，使一件本来只是少部分人参与的欺诈事件，变成一场历时长达一年、轰动全国的重大公共事件，给当地政府的形象造成了不可挽回的严重损害;(5)话出多门、急于表态。面对突发事件进行危机公关时，部分地方政府不能及时统一协调，各部门各执一辞，相互矛盾，最后难以自圆其说。有的则是在问题不明的情况下，仓促上马，面对网民，急于表达，表态过于草率。

　　三、地方政府网络舆情危机应对策略优化建议

　　网络舆情危机是社会网络信息化过程中产生的新型危机，还没有完备的应对策略可供各级地方政府借鉴。我们尝试在政府认知、体制机制、政府行为三个层面提出应对策略优化建议。

　　1.认知应对策略

　　(1)树立网络舆情危机意识。网络舆情危机比起传统危机来的更为迅速，政府应对压力更为强大，危机对社会的影响更为广泛，对政府的负面作用也更为强大，所以面对新事物各级地方政府必须更新危机管理理念，树立正确的网络舆情危机意识。首先就是要敢于和网络打交道，无视网络的存在是落后的表现，也是不自信的表现，更是不负责的表现。其次就是要乐于和网络打交道，通过网络架设政府与网民沟通的桥梁，让网络成为政府听民声、消民怨、集民智的有效途径，通过网络大力激发公众参政、议政的热情，落实执政为民的宗旨，让网络推进政府各项工作。再次就是要擅于和网络打交道，要按照网络媒体运作规律办事，提高网络的驾驭能力，及时研判来之网络的不良信息，通过有效的危机管理把损失降低到最低限度;(2)提高地方政府官员网络素养。置身网络时代，网络素养应该是各级政府官员必须具备的核心素质之一，习近平同志多次强调政府官员要带头接触网络，通过网页浏览自觉提高网络素养和执政能力，可见其作用是十分突出的。具体来看，可以从以下几个方面着手：首先，把网络知识学习纳入地方政府官员常规培训内容，通过培训不断提高他们的网络舆情综合研判力、舆论引导力、网络媒体沟通力以及网络技术运用水平;其次，养成网络化生活、工作习惯，政府官员也要自觉成为网民的一员，通过不断“触网”加深对网络的感性认识;再次，要加强对网络的理性审视，深刻认识网络发展对执政理念、行政手段等带来的深刻变化。

　　2.体制机制应对策略

　　(1)加强网络舆情引导，完善危机预防和化解机制。根据传播学理论，权威专家、舆论领袖在影响受众态度方面作用是十分巨大的。当危机出现时，地方政府最大程度地利用这些领袖、专家的公信力和权威性，对网民言论进行及时跟帖，撰写有深度、说服力强的网评文章，澄清事实，释疑解惑，并通过议题设置，进行必要的舆情引导，这些都将十分有利于危机的预防和化解;(2)建立危机联动应对机制。所谓联动应对机制是指政府机构对网络负面舆情、舆论的持续跟进，包括监测、预警、应对若干环节。监测环节要求对网络舆情的内容、走向、价值取向等进行动态关注，并及时反馈最新情况;预警环节要求对舆情内容进行判断和归纳，对那些正在形成的有可能产生更大范围影响的危机性舆论进行筛选，并及时发布危机预告;应对环节要求按照承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实等原则，采取具体行动，化解危机、消除不良影响;(3)完善危机应急预案。应急预案对危机管理来说至关重要，各级地方政府必须制定详细、周密、可操作性的阶梯预案，这样才能保证在危机发生时有条不紊的开展应对，获得最大程度的主动权。各级地方政府在应急预案制定过程中可借鉴《国家突发公共事件总体应急预案》精神，对危机进行分类、分级管理。每一类别、等级的危机都由不同级别、不同范围的力量参与到危机应对中，根据不同的危机类别、等级，调动与之对应的资源和力量进行危机化解;(4)加快网络立法。网络的自由性和易失控性，使公民网络政治参与的自由和维护网络安全、维护网络公共舆论的正常秩序成为一对矛盾体。加快网络立法和完善公民网络参政制度是解决这一对矛盾最有效的办法。

　　3.行为应对策略

　　(1)危机潜伏期行为应对策略。首先，要善于发现舆情。面对海量网络舆论信息，地方政府主要官员、相关专职工作人员要以高度的政治敏锐性与洞察力，进行宏观分析，用政治家的眼光去查找、发现舆情;其次，开展动态跟踪。对收集到的有可能引发舆情危机的事件、话题，结合网络舆情自身独特的变化规律，加强动态跟踪;再次，科学分析研判。网络舆论纷繁复杂，同一事件通过不同的媒体报道和网民评论，就会出现不同的立场和观点, 有的甚至截然相反，这就需要相关人员努力提高舆情的综合研判能力;最后，及时预警，以便采取措施，减少危机发生的可能性和突然性;(2)危机爆发期行为应对策略。网络舆情危机爆发时，各级地方政府在遵循负责、及时、实事求是等前提下，采取适当、灵活、稳妥的行为策略有效化解危机。主要掌握好以下几个关键性的行为环节。首先，建立权威的信息发布平台。包括建设专题网页和设立新闻发言人。通过专题网页发布权威信息，即满足了广大网民对网上真实信息的需求，又遏制虚假信息、谣言等在网上的传播，同时还可以网上与网民互动，在线交流危机应对措施，提高网民参与度，正确引导网络舆情的发展，使危机往积极的方向化解。新闻发言人制度是舆论危机管理的重要组成部分，通过该制度，使得政府由宣传控制者变成信息提供者，通过策划大量的信息主动影响和引导媒体舆论，使政府决策的权威性、媒介影响力和大众的支持理解三者有机结合，最终实现政府议程、媒体议程、大众议程三者的和谐统一。其次，加强对网络的管理。着重从技术、引导教育和法律三个方面进行。首先技术上要加强对有害信息过滤，建立实时监测、跟踪系统，及时处理异常情况;其次，加强舆情引导，在各大论坛及新闻网站营造良好的信息沟通氛围，相关人员在网上及时答疑解惑，并通过暗中发帖等措施积极引导网民向理性思考;再次，建设网络信息路由路径控制系统，进一步落实网络信息源控制、追溯和查究机制，依法管网。再次，加强对传统媒体的管理。在危机处理中，政府要加大对传统媒体危机信息发布的管理工作，杜绝失真新闻的出现，并主动引导它发挥积极作用，把舆论引导到有利于危机解决的正确方向上来;(3)危机恢复期行为应对策略。首先，总结经验教训，引导公众理性再思考。危机过后并不意味着政府工作的结束，各级政府完成危机应对后，应及时总结经验教训，并通过特定信息平台向网民报告善后，引导网民理性思考。其次，自我纠错和形象修复。危机事件一方面使政府威信受到质疑、形象受到损害，但另一方面，它又给政府与公众对话和政府自身反省创造了机会。危机过后，政府要做好自我纠错和形象修复工作，建立起干部纠错与问责机制，从问责入手，依法、公开惩处对各类事件负有直接重大责任的官员，在问责制的鞭挞下，政府官员才能树立正确的执政理念，从自觉提高公共管理的能力着手，不断提高从政水平，减少失职、渎职的发生，自觉维护法律尊严，有效维护政府公信力和良好形象。

　　参考文献：

　　[1] 习近平.习近平谈治国理政[M].北京:外文出版社,2014.

　　[2] 刘毅.网络舆情研究概论[M].天津:天津人民出版社出版,2007.

　　[3] 姜胜洪.网络舆情热点的形成与发展、现状及舆论引导[J].理论月刊,2008(4).

　　[4] 360百科.官员雷语[EB/OL].http://baike.so.com/doc/6572927-67 86690.html.

　　[5] 陈先建.地方政府网络舆情危机应对策略研究-以温州市“购房门”事件为例[D].浙江师范大学,2011.

　　[6] 李鸣.论地方政府如何提升应对网络舆情危机的现代化能力[J].管理评论,2012(10).