新媒体时代的危机公关
互联网时代处理危机公关是倾听和分享,而不是自说自话。掌握了网络时代传播的主动权,企业在危机处理中的胜算就获得了一半以上的保证。
《商业价值》杂志特约作者 武杰|文2013-07-22
曾经有一段时间,网上盛传Krytonite公司的自行车锁仅用一支原子笔即可撬开。视频显示了用原子笔的塑胶笔芯开锁的整个过程。这段视频一周内引来180万篇博客,以及YouTube和其他社交媒体的上百万次的疯狂转发。Krytonite公司一下子被打懵了,3天之后才回过味来,赶紧在网上做了回应,同时,公司的电话也被打爆了。
新媒体带来的挑战
这就是互联网时代的危机。互联网加速了传播的速度,助推了危机。一个故事,一条新闻,任何人有意或者无意,只要按一下“发送”键,“嗖”的一下跑到网上,立刻就会给企业酿成重大灾祸。20年前,传播方式以纸质为主,企业面对危机还可以从容应对,用几天的时间讨论对策,还可以凭“一把手不在”为由,把一切新闻质询挡在门外。现在互联网时代,传播的方式变了,社会参与的方式变了,危机的形成和处理方式也在变。
互联网的发展为企业危机管理提出了新课题、新挑战,也提供了新渠道和新机遇。在这样一个参与度极高、互动性极强的网络环境中,企业可以利用新的工具建立链接,绕过传统媒体建立新的沟通渠道,有效地施展自己的话语权,求得舆论平衡。
传统的研究和监控手段仅仅是一个基础,通过网络可以获得比传统方法多得多的市场数据。例如,谷歌、百度给了我们即时获得市场研究数据的机会,甚至可以很快得到趋势图和对照表。危机的酝酿也很不同:当危机或问题还在初期,博客中布满了各种意见和讨论,接下来挑起危机的,不是新闻编辑,而是一个不明身份的博主的一派胡言,可能浇灭股东的满腔热情,挑得他们义愤填膺,跃跃欲试。
的确,自媒体的博客和微博是对企业舆情监控的巨大挑战,特别是在危机时分可能失控。企业需要知道,他们当中谁是意见领袖?这些人的影响力有多大?当然,网站流量和相关评价可以给出一些参考数据。另外,这些博主是为主流媒体写作吗?他们是“高影响力”人群吗?
企业与自媒体打交道,不能采用过去那种单向的沟通方式,他们不会听你的。最有效的沟通方式是与他们建立平等的对话,用讨论问题的方式与他们交流。
互联网从根本上改变了人们获取信息的方式,信息不再是简单的你发我收,而是主动定制和过滤。流行的RSS确保媒体、股东和消费者主动向企业寻求信息,目前这已经成为企业的标准服务。RSS的方式保证了企业与网站访问者的互动,企业借此可以了解他们的具体需求。
同理,危机时分的互联网传播也需要互动,以提供事实、获取同情为主。互联网的互动性可以帮助利益相关者获得他们所需要的信息和想法。需要强调的是,一个危机处理的网站应当确保能够让股东和顾客参与、评估貌似棘手的问题,因为他们不再满足简单地接受信息。
处理危机要公开和及时
在危机时分,网络监测至关重要,对于企业来说这是快速响应的基础。新媒体的管理方式与传统媒体区别在于:过去的利益相关者主要是媒体,而今天,所有利益相关者都可以发表意见,他们的诉求成为主要监测对象。
首先,网民对网络的期待是:信息公开、信息更新、信息即时。这对企业来说做到上述3点并不容易,特别是在危机中。但响应速度表明了企业态度,所以企业一定要对利益相关者开放、信息透明,快速响应。利益相关者来到企业网站,浏览企业博客,希望能很快得到那些棘手问题的答案。他们不会给企业太多的时间,而是“期待立即回复”。
另外,与传统方式不同的是,从管理层获批现成答案已不适用于今天的企业危机,公众要的是“全新即时”的答复。企业准备好博客了吗?高层领导人发“微博”了吗? 企业执委会准备好网络对话了吗?这实际上是对管理层提出了更高的要求,要求他们改变管理态度和管理程序。
再者,信息透明不要小视。互联网不允许企业藏着掖着。而且,在网络上讨论问题时,一定要标明身份,不能处处以维护企业的样子讲话。企业需要开诚布公,虚心与人探讨,要给人留下“靠谱”的印象。网络瞒不了人,一句错话、谎话可能会引火烧身,难以自拔。
有无良方?笔者认为,聪明的办法莫过于未雨绸缪,为危机传播做好预案,准备必要的工具和方法,为可能的危机安排对应的方法。其实,网络时代并没有改变危机处理的原则,但是处理危机计划必须是动态的,必须要及时应对。以往标准的应对危机的“锦囊妙计”已经OUT了,作为范本的危机应对脚本即便每季度更新也不能奏效。笔者的建议是,监测市场动态、评估潜在威胁并建立一套从最坏情况考虑的脚本。
动态预案,争取主动
对于网络的深度监测可以保证企业与时俱进。网络时代,企业不能唱“独角戏”,而是要学会从“街头巷尾”即那些探讨市场走向和竞争趋势的报告中获取对于企业有用的信息。对这些信息进行筛选甄别和分析,能够给企业的管理层在制定危机预案时提供帮助:互联网上,你可以得到有关信息,得知利益相关者对你企业的看法,能够对于潜在威胁了如指掌。如此,提前安排危机预防和预案,就更能够胸有成竹,克敌制胜。互联网逼着企业打破旧有的依靠管理等级发号施令的传统,以最快的速度做出反应,制止危机蔓延。
传统的传播模式,特别是在企业危机时分的传播模式,是经典的“单向”传播:企业发送,公众接收,企业倾听和评估,然后根据反馈调整后再发出信息……这一系列动作完全是线性的。而在今天网络2.0时代,企业要在各个“点”上下功夫,用优质的“点”连接成优质的“线”。这就要求企业掌控信息的方式是“动态的”,企业主动去找寻参与者和分享者,也许这些人是完全陌生的人。这其实是企业传播的良机,是企业传播专家们唯一可以争取主动的机会。企业借此可以传播你的新路线,你可以利用互联网的优势,让这些利益相关者帮助企业讲话。
掌握网络时代传播主动权
互联网时代的危机公关是倾听和分享,而不是自说自话。掌握了网络时代传播的主动权,企业在危机处理中的胜算就获得了一半以上的保证。
1. 做好网站和网站能够提供的动态信息,包括企业领导的讲话、视频片断和解释复杂技术问题的动画集锦。可是今天很多企业的网站甚至没有相关负责人的沟通方式,甚至是电子邮箱,这种情况不亚于传统形式下的“无可奉告”。
2.企业领导人要主动参与到网络互动中来。今天的网络时代,要主动与利益相关者沟通,与他们对话,参与他们的讨论,因为他们才是社交媒体的主宰。
3.邀请利益相关者参与互动。当然,所有的传播都蕴含着风险。他们会怎么讲呢?能够控制他们的讲法吗?能够指挥他们为我们说话吗?毋庸置疑,互联网最好的是提供了一个平台,你可以在上边放置公开的和诚恳的回应,无论企业的地位如何,都可以用事实为企业讲话,孰是孰非,大家公平对话。
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